HvA-rebranding: verscheidenheid binnen eenheid

De Hogeschool van Amsterdam was uitgegroeid van ‘school’ tot kenniscentrum: 50.000 studenten en medewerkers, praktijkgericht onderzoek, innovatie van de beroepspraktijk en steeds meer coalities met het bedrijfsleven. Maar de buitenwereld zag nog altijd vooral een onderwijsinstelling. En van binnen speelde iets anders. Medewerkers rekten de strakke huisstijl op om hun eigen expertise zichtbaar te maken. Op het eerste gezicht lijkt dat ‘wildgroei’, makkelijk te lezen als gebrek aan discipline. De echte opgave lag echter dieper: hoe positioneer je Nederlands’ grootste hogeschool als kennispartner, zonder de interne diversiteit plat te slaan die haar juist tot kenniscentrum maakt?

Lees verder

Eerst luisteren, dan ontwerpen

We begonnen niet met een logo, maar met design thinking: ontdekken, interpreteren, ideevorming, experimenteren, implementeren. In luistersessies en interviews met medewerkers werd de vraag stap voor stap herijkt. Dat luisteren zette het probleem op zijn kop. De wildgroei was geen opstand tegen het merk; het waren mensen die gezien wilden worden. De huisstijl was niet te sterk, maar te star om al die expertises onder één naam te dragen. De behoefte was geen extra controle, maar ruimte. Dat inzicht, verscheidenheid binnen eenheid, werd het ontwerpprincipe: gevonden mét de mensen voor wie het merk werkt, niet erover bedacht. Precies daar zit voor ons het verschil: we vertrekken niet vanuit wat de organisatie wil zeggen, maar vanuit wat haar mensen nodig hebben om zich te laten zien.

Eén merk, vele stemmen

Vanaf dat inzicht volgde het ontwerp. Een ‘medium endorsement’-merkarchitectuur houdt de naam HvA altijd zichtbaar en geeft submerken tegelijk ruimte voor een eigen expertise. De campagne ‘HvA maakt er een punt van’ vertaalde dat principe naar heel uiteenlopende doelgroepen, en het platform HvA in de Stad gaf de instelling een plek om haar ruim 600 lopende projecten te laten zien. Co-creatie met medewerkers en stakeholders liep door elke stap heen, zodat het nieuwe merk niet werd opgelegd maar gedragen.

Wat ruimte oplevert

De ruimte zat in het design system zelf. Iedereen die binnen het merk en de merkarchitectuur behoefte had aan een eigen propositie, kon tóch een zekere eigenheid creëren. We maakten ruimte om elke kleur te kiezen die je wilde. We kónden het kleurgebruik alleen vrijgeven omdat de architectuur, de merkidentiteit en het design system sterk genoeg waren om dat te dragen. Hetzelfde geldt voor de stijlmiddelen: de driehoek, het centrale element, beweegt vrij binnen het systeem. Zo wordt elke compositie mogelijk, en blijft het toch één herkenbare HvA-huisstijl. Dat is de paradox waar we naartoe werkten: een systeem dat juist robuust genoeg is om controle te kunnen weggeven. Voor de medewerkers betekende dat iets concreets: hun eigen werk paste eindelijk binnen het merk in plaats van eromheen, en hun expertise kreeg een plek zonder dat de HvA als geheel onherkenbaar werd.