Wanneer beleid begint bij mensen
Een case in human centered design voor maatschappelijke transities.
Amsterdam wil in 2050 volledig circulair zijn. Geen afval, alle grondstoffen hergebruiken, eerlijker werk wereldwijd, lokale banen. Een ambitie die past bij een stad met lef. Maar een stad wordt niet circulair in een beleidsnota — dat gebeurt in de keuzes van mensen, in wat ze kopen, weggooien, repareren en delen. Zo’n ambitie wordt pas iets waard als ze landt: bij de bewoner in Nieuw-West, de ondernemer op de Zuidas, het buurtinitiatief in Noord. En precies daar zit de uitdaging.
Lees verder
Te groot om te bevatten
De gemeente had alles op papier. Amsterdam Circulair 2020-2025, gebaseerd op Kate Raworths stadsdonut. Bijna 300 circulaire projecten en initiatieven. Data over afvalstromen, materialen en productieketens. De ambitie was helder, het verhaal niet. Voor de meeste mensen bleef “circulaire economie” een vaag containerbegrip — iets voor experts, niet voor henzelf. Nóg een rapport of beleidsplan zou dat gevoel alleen maar bevestigen.
Niet de boodschap, maar de behoefte
Dus begonnen we niet bij het beleid. We begonnen bij de mens. Voordat we één beeld maakten, doken we in het systeem: wat ís circulaire economie eigenlijk, in het echt? Wat verandert er in een straat, een bedrijf, een keuken? We spraken met experts, beleidsmakers, ondernemers en onderzoekers. Waar haken mensen af, welke woorden roepen weerstand op, wat begrijpen ze al? Wat we hoorden was telkens hetzelfde: mensen zijn niet tégen circulair, ze kunnen zichzelf er alleen niet in plaatsen. Het ontbrak niet aan goede wil, maar aan een ingang.
Dat is human centered design in zijn meest praktische vorm: niet vertrekken vanuit wat de afzender wil zeggen, maar vanuit wat iemand nodig heeft om iets te kúnnen doen. Daaruit groeide een beeldtaal die spreekt vanuit het dagelijks leven, niet vanuit het stadhuis. De Amsterdamse stadsdonut werd het icoon — één beeld dat een wethouder én een vmbo-klas in één oogopslag snappen. Vijf strategische rapporten werden leesbaar zonder ze plat te slaan. Projecten kregen verhalen waarin mensen zichzelf herkennen. En van alles maakten we twee versies: een publieksversie naast de expertversie, beeld naast verhaal, snelle informatie naast verdieping. Zo krijgt iedereen een ingang, op zijn eigen niveau.
Beleid dat mensen kunnen oppakken
We zijn er nog lang niet, zoveel is zeker. Een transitie is “een schoksgewijze, onvoorspelbare systeemverandering” (Derk Loorbach, DRIFT, Erasmus Universiteit Rotterdam). Maar de richting is duidelijk: naar een stad waar beleidsmakers over circulaire economie praten zonder jargon, waar bewoners zien wat het in hun buurt betekent, waar ondernemers concrete kansen herkennen. Waar circulair geen begrip uit een nota meer is, maar iets dat je kunt zien en navertellen.
De Amsterdamse stadsdonut is het eerste volledig gevisualiseerde model van een circulaire stadsstrategie ter wereld, en dient inmiddels als referentie voor steden en specialisten in transitie, circulaire economie en duurzaamheid. Amsterdam inspireert de wereld. Nog altijd vragen organisaties en sprekers onze beelden op, en klopt de rijksoverheid aan met haar eigen circulaire vraagstuk. Niet omdat we mooie plaatjes maken — maar omdat goed design beleid teruggeeft aan de mensen die er iets mee moeten.
Project
Amsterdam Circulair.
Opdrachtgever
Gemeente Amsterdam
Diensten
Brand Strategy, Brand Identity, Brand Support, Graphic Design, Infographic design, Datavisualisatie, Digitoegankelijk design
Leven in de Amsterdam Donut
Hét beeld van de circulaire economie is de donut. De binnenkant van de donut verbeeldt de ondergrens aan welvaart die nodig is voor een sociaal rechtvaardig bestaan. Denk aan inkomen en werk, maar ook aan goede gezondheid, sociale netwerken en politieke inspraak.
De buitenkant van de donut verbeeldt de ecologische grenzen van de planeet die we moeten respecteren. Denk aan klimaatverandering, stikstofverzadiging en verlies van biodiversiteit.
Zeven op de tien Amsterdammers hebben in 2024 een product laten repareren.
Wist je dat Amsterdammers jaarlijks ongeveer 16 miljoen kilo aan kleding, huishoudtextiel en schoenen kopen?
De productie van kleding en huishoudtextiel (samen 12 miljoen kilo) zorgt voor 176 kiloton CO2-uitstoot. Dol op data en cijfers? Bekijk de Amsterdam Circulair Monitor.